Was kostet eine Kundenanfrage im Handwerk? Kosten pro Anfrage und pro Auftrag richtig rechnen

Warum die Frage nach den Kosten pro Anfrage oft zu kurz greift

„Was kostet bei Ihnen eine Anfrage?“ ist eine der häufigsten Fragen, die Inhaber an Agenturen und Portale stellen. Verständlich – schließlich will niemand Geld verbrennen. Doch der Preis pro Anfrage allein führt oft in die Irre.

Zwei Beispiele: Eine Anfrage für 20 Euro von jemandem, der nur Preise vergleicht und außerhalb Ihres Einzugsgebiets wohnt, ist wertlos. Eine Anfrage für 80 Euro von einem Eigentümer, der seine Heizung im Frühjahr tauschen will und schon Fotos geschickt hat, kann dagegen ein sehr günstiger Weg zu einem Auftrag sein.

Deshalb lohnt sich ein genauer Blick auf die ganze Kette: Was kostet eine Anfrage, was eine qualifizierte Anfrage, was ein Angebot – und was am Ende ein gewonnener Auftrag? Seriöse Pauschalwerte für „das Handwerk“ gibt es dabei nicht. Gewerk, Region, Jahreszeit, Ihr Angebot und der Kanal verändern die Zahlen stark. Belastbar sind nur Ihre eigenen Werte. Wie Sie diese ermitteln, zeigt dieser Artikel.

Die Kennzahlen: Von Cost per Lead bis Kosten pro Auftrag

Diese fünf Kennzahlen sollten Sie kennen:

• Kosten pro Anfrage (Cost per Lead, CPL): Werbekosten geteilt durch Zahl der Anfragen. Google Ads weist das als „Kosten/Conv.“ aus, also die Gesamtkosten geteilt durch die Conversions (Google Ads-Hilfe). Im Meta-Werbeanzeigenmanager heißt die Kennzahl Kosten pro Lead.
• Kosten pro qualifizierter Anfrage: Werbekosten geteilt durch die Anfragen, die Ihre Kriterien erfüllen.
• Kosten pro Angebot: Werbekosten geteilt durch die Zahl der geschriebenen Angebote.
• Kosten pro Auftrag (Cost per Acquisition): Werbekosten geteilt durch gewonnene Aufträge – die wichtigste Zahl.
• Marketingkostenquote: Werbekosten geteilt durch den Umsatz der gewonnenen Aufträge, mal 100.

Dazwischen liegen die Quoten, die Sie selbst beeinflussen: Qualifizierungsquote, Angebotsquote und Abschlussquote. Schon kleine Verbesserungen an einer Stelle senken die Kosten pro Auftrag deutlich.

Beispielrechnung: Vom Werbebudget zum Auftrag

Alle Werte in diesem Kapitel sind frei gewählte Beispielwerte zur Veranschaulichung, keine Durchschnitts- oder Erfahrungswerte.

Angenommen, ein SHK-Betrieb investiert in einem Monat 1.500 Euro in Kampagnen auf Meta und Google:

• 30 Anfragen gehen ein – das ergibt 50 Euro pro Anfrage.
• 12 Anfragen erfüllen die Kriterien (Region, Vorhaben, Zeit, Budget) – 125 Euro pro qualifizierter Anfrage.
• 8 Angebote werden nach Besichtigung geschrieben – 187,50 Euro pro Angebot.
• 3 Aufträge mit je 12.000 Euro Auftragswert werden erteilt – 500 Euro pro Auftrag.

Die Marketingkostenquote liegt damit bei rund 4,2 % des gewonnenen Umsatzes (1.500 Euro zu 36.000 Euro). Ob das gut oder schlecht ist, hängt von Ihrem Deckungsbeitrag ab – dazu mehr in Kapitel 6.

Setzen Sie in diese Rechnung Ihre eigenen Zahlen ein. Schon nach zwei, drei Monaten sehen Sie, wo die größten Verluste in der Kette entstehen.

Versteckte Kosten: Ihre eigene Zeit zählt mit

In vielen Rechnungen fehlt der größte Posten: die interne Zeit. Jede Anfrage braucht Rückruf, Terminabstimmung, Anfahrt, Besichtigung, Kalkulation und Nachfassen.

Fortsetzung der Beispielrechnung: Rechnet der Betrieb für jedes der 8 Angebote drei Stunden zu einem internen Satz von 70 Euro, kommen 1.680 Euro hinzu. Die Vollkosten pro Auftrag steigen damit von 500 auf rund 1.060 Euro, die Kostenquote auf rund 8,8 %.

Daraus folgen zwei Erkenntnisse:

• Vorqualifizierung spart echtes Geld: Jede Besichtigung, die Sie bei einer unpassenden Anfrage vermeiden, senkt die Kosten pro Auftrag. Wie das geht, lesen Sie in Anfragen qualifizieren.
• Abschlussquote ist ein Kostenhebel: Wer aus 8 Angeboten 4 statt 3 Aufträge macht, senkt die Kosten pro Auftrag um ein Viertel. Tipps dafür finden Sie in Angebote schreiben und Angebote nachfassen.

Kanäle im Vergleich: Wo Anfragen herkommen und was sie kosten

Jeder Kanal hat ein eigenes Kostenmodell und eine eigene Anfragequalität. Pauschal „billig“ oder „teuer“ ist keiner:

• Empfehlungen: kosten scheinbar nichts, sind oft gut qualifiziert, lassen sich aber kaum planen oder steigern. Wie Sie das systematisch angehen, zeigt Empfehlungsmarketing im Handwerk.
• Google Ads: Sie zahlen pro Klick, die Anfragenden suchen bereits aktiv. Die Kosten hängen stark vom Wettbewerb in Ihrer Region ab. Mehr in Google Ads für Handwerksbetriebe.
• Meta (Facebook, Instagram): Sie erreichen Menschen, bevor sie suchen, etwa Eigentümer älterer Häuser. Anfragen sind oft günstiger, brauchen aber eine gute Vorqualifizierung. Siehe Meta Ads für Handwerker.
• Google-Unternehmensprofil und SEO: keine Klickkosten, dafür Zeit oder Dienstleistung für Pflege und Inhalte. Siehe Google-Unternehmensprofil optimieren und SEO für Handwerksbetriebe.
• Handwerkerportale: je nach Anbieter Gebühren pro Kontakt oder Abo, oft konkurrieren mehrere Betriebe um dieselbe Anfrage. Einen Überblick gibt Handwerkerportale im Vergleich.

Wie verbreitet die Kanäle sind, zeigt die Bitkom-Befragung in der Grafik unten. Wichtig für Ihre Rechnung: Vergleichen Sie Kanäle immer über die Kosten pro Auftrag, nicht über die Kosten pro Kontakt.

Was ist ein guter Wert? So rechnen Sie rückwärts

Statt nach Branchenwerten zu fragen, rechnen Sie aus, was eine Anfrage Sie maximal kosten darf. Dazu brauchen Sie drei Zahlen aus Ihrem Betrieb:

• Durchschnittlicher Auftragswert der Auftragsart, die Sie gewinnen wollen.
• Deckungsbeitrag in Prozent: was nach Material und direkten Lohnkosten übrig bleibt.
• Anfragen pro Auftrag: wie viele Anfragen Sie im Schnitt für einen Auftrag brauchen.

Beispiel mit frei gewählten Werten: Auftragswert 12.000 Euro, Deckungsbeitrag 30 % – also 3.600 Euro. Wenn Sie höchstens 15 % davon für die Gewinnung ausgeben wollen, dürfen Sie 540 Euro pro Auftrag einsetzen. Brauchen Sie 10 Anfragen pro Auftrag, liegt die Grenze bei 54 Euro pro Anfrage.

Die Rechnung zeigt auch: Bei hohen Auftragswärten wie Badsanierung, Wärmepumpe oder Dach können deutlich höhere Kosten pro Anfrage wirtschaftlich sein als bei kleinen Reparaturen. Lassen Sie Ihre Deckungsbeiträge im Zweifel mit Ihrem Steuerberater durchgehen.

Kosten pro Auftrag senken – ohne weniger Anfragen

Die meisten Betriebe versuchen zuerst, die Werbekosten zu drücken. Mehr bringt es oft, die Kette dahinter zu verbessern:

• Schneller reagieren: Wer zuerst zurückruft, hat bessere Chancen. Mehr in Schnell auf Anfragen reagieren.
• Eine Anfrageseite statt Kontaktformular: Ein geführter Anfrage-Funnel mit wenigen Fragen erhöht oft den Anteil passender Anfragen.
• Vertrauen aufbauen: Echte Fotos, Referenzen und Bewertungen senken Zweifel. Siehe Kundenbewertungen verdoppeln.
• Angebote verbessern: Varianten, klare Zusammenfassung, persönliche Übergabe.
• Preise prüfen: Wer zu günstig kalkuliert, kann sich kaum Akquise leisten. Siehe Preise erhöhen im Handwerk.

Messen: So wissen Sie, woher Ihre Aufträge kommen

Ohne saubere Erfassung bleibt jede Kostenrechnung ein Schätzwert. So bauen Sie ein einfaches Reporting auf:

• Quelle bei jeder Anfrage erfassen: im Formular als Auswahlfeld und am Telefon mit der Frage „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“.
• Conversion-Tracking einrichten: in Google Ads und im Meta-Werbeanzeigenmanager – mit wirksamer Einwilligung der Besucher, wo diese erforderlich ist. Lassen Sie Ihr Cookie-Banner und die Datenschutzerklärung prüfen; dies ist keine Rechtsberatung.
• Monatliche Tabelle führen: Budget, Anfragen, qualifizierte Anfragen, Angebote, Aufträge und Umsatz je Kanal.
• Mit Verzögerung auswerten: Viele Aufträge werden erst Wochen nach der Anfrage erteilt. Rechnen Sie deshalb über mehrere Monate.

So sehen Sie nach kurzer Zeit, welche Kanäle sich für Ihren Betrieb lohnen – und wo Sie Budget verschieben sollten.

Nicht die billigste Anfrage gewinnt, sondern die passende

Die Kosten pro Anfrage sind ein Zwischenwert. Wirklich wichtig ist, was Sie ein gewonnener Auftrag kostet – inklusive Ihrer eigenen Zeit. Wer seine Zahlen kennt, rückwärts rechnet und die Kette aus Qualifizierung, Angebot und Nachfassen verbessert, kann Werbebudget gezielt und wirtschaftlich einsetzen.

Genau so steuern wir die Auftragsgewinnung für unsere Partnerbetriebe: Kampagnen auf Meta und Google, Anfrage-Funnels mit Vorqualifizierung und klare Kennzahlen bis zum Auftrag, unterstützt vom RMC-KI-System®. Beispiele finden Sie für SHK-Betriebe und den GaLaBau.

Im kostenlosen Erstgespräch rechnen wir gemeinsam durch, was ein Auftrag in Ihrem Betrieb kosten darf.